Маркировка рекламы в статьях: что нужно знать владельцу сайта

Если вам заплатили за публикацию, и статья продвигает конкретный товар, услугу или компанию, по российскому закону это, как правило, интернет-реклама, и её нужно маркировать. Маркировка рекламы в статьях действует с 1 сентября 2022 года и касается не только баннеров, но и спонсорских материалов на сайтах и в блогах. Разберём, что требует закон, как получить erid, где разместить пометку и как это сочетается с требованиями поисковиков. Это общая информация, а не юридическая консультация.

Опубликовано: 2026-09-20 · Satelo

Общий принцип

Почти любое регулирование сводится к одному: читатель должен легко и сразу отличить рекламу от редакционного материала. Пометка, которую обычный читатель не заметит, считается отсутствующей. С этим принципом в голове большинство практических вопросов решается само.

Что говорит закон «О рекламе»

Статья 18.1 Федерального закона № 38-ФЗ «О рекламе» обязывает маркировать рекламу, распространяемую в интернете. Для спонсорской статьи на сайте это означает три элемента:

1. Пометка «Реклама». Именно это слово, а не «партнёрский материал» или «на правах сотрудничества».
2. Сведения о рекламодателе: наименование или имя, либо сайт, где эта информация размещена.
3. Идентификатор (токен) erid, который присваивается каждому рекламному материалу.

Кроме того, сведения о рекламе передаются в Единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР), который ведёт Роскомнадзор, через оператора рекламных данных (ОРД). За нарушения предусмотрены штрафы по КоАП как для рекламораспространителя, так и для рекламодателя.

Когда статья считается рекламой

Не каждое упоминание бренда — реклама. Обычно ориентируются на признаки из закона: информация адресована неопределённому кругу лиц и направлена на привлечение внимания к конкретному объекту — товару, услуге, компании. Практические ориентиры:

Граница не всегда очевидна. Если сомневаетесь, проконсультируйтесь с юристом или с поддержкой вашего ОРД.

Как получить erid: порядок действий

1. Определите, кто регистрирует креатив. Часто это делает рекламодатель или его агентство и присылает вам готовый erid. Если договор заключён напрямую с вами, обязанность может лечь на вас — распределите её в договоре.
2. Зарегистрируйтесь у одного из операторов рекламных данных (их список опубликован Роскомнадзором).
3. Внесите данные о договоре и о самом материале — получите erid.
4. Опубликуйте статью с пометкой, сведениями о рекламодателе и токеном.
5. Отчитывайтесь о размещении через ОРД в установленные сроки (ежемесячно).

Где и как разместить пометку

• В начале статьи, над заголовком или сразу под ним: читатель видит её до начала чтения.
• Рядом с первой платной ссылкой, если статья длинная.
• В анонсах в Telegram, ВКонтакте или рассылке — у каждого рекламного анонса своя маркировка.

Пример строки: Реклама. ООО «Ромашка», ИНН 0000000000. erid: 2VtzqXXXXXX. Вместо реквизитов допустимо указать сайт рекламодателя, где они размещены. Держите текст читаемым: не мелким серым шрифтом и не картинкой.

А что поисковики

Маркировка — для читателей и закона, а поисковики смотрят на ссылки. Google относит покупку и продажу ссылок, передающих вес, к ссылочным схемам и просит помечать платные ссылки rel="sponsored" (атрибут введён в 2019 году) или nofollow. Яндекс с 2015 года понижает сайты за покупные SEO-ссылки (алгоритм «Минусинск»). То есть статья с пометкой «Реклама», но с открытыми платными ссылками остаётся проблемой для поиска. Подробнее — в гайде правила Google про обмен ссылками и статье nofollow, sponsored и ugc.

Если у вас есть зарубежная аудитория

Для англоязычной версии сайта действуют свои правила. В США Федеральная торговая комиссия (FTC) требует ясно и заметно раскрывать «существенную связь» с брендом — Endorsement Guides в редакции 2023 года. В Великобритании CAP Code требует, чтобы реклама была очевидно узнаваемой. В ЕС директива о недобросовестной коммерческой практике запрещает оплаченные редакционные материалы без явного указания на оплату. Везде работает одно: понятное слово «Ad», «Sponsored» или «Advertisement» в начале материала.

Сводная таблица

Частые ошибки

• Пометка «Партнёрский материал» вместо слова «Реклама».
• Маркировка только в подвале или на отдельной странице «Реклама на сайте».
• Токен erid в статье есть, а в анонсе в канале — нет.
• Снятие пометки через месяц по просьбе заказчика.
• Маркировка есть, а платные ссылки открыты для индексации.

Как это устроено при обмене статьями

Если вы обмениваетесь статьями или продаёте размещения через платформу, проверьте, как она помечает материалы по умолчанию. В Satelo статьи по обмену помечаются как партнёрский материал, ссылки получают rel="sponsored". Чтобы добавить маркировку по российским правилам, отключите автоматическое размещение в плагине: статьи будут приходить черновиками, и вы допишете нужную строку перед публикацией. В любом случае за то, что опубликовано на сайте, отвечает его владелец.

Маркировка рекламы в статьях: разбор частых случаев

• Обмен статьями без денег. Бартер — тоже встречное предоставление. Если статья продвигает конкретную компанию или продукт, обсудите с юристом или ОРД, нужна ли маркировка; как минимум пометьте материал как партнёрский.
• Товар в подарок для обзора. Если есть договорённость о публикации, это часто признаётся рекламой даже без оплаты деньгами.
• Старые статьи. Требования к маркировке распространяются на рекламу, размещённую после 1 сентября 2022 года; если старый материал продолжает продвигаться или обновляется по заказу, проверьте, нужна ли маркировка сейчас.
• Аудитория в нескольких странах. Ориентируйтесь на самые строгие требования среди своих основных рынков: для русскоязычной версии — российский закон, для англоязычной — понятное «Sponsored» или «Ad» в начале.

Если сомневаетесь, задайте себе вопрос: почувствует ли обычный читатель себя обманутым, узнав потом, что материал оплачен? Если да — маркируйте яснее.

Что дальше

• Сделайте многоразовый блок с маркировкой в своей CMS и договоритесь с заказчиками, кто получает erid.
• Прочитайте, как написать рекламную статью, которую дочитывают.
• Если сайт на WordPress — смотрите руководство как принимать спонсорские статьи на WordPress или подключите сайт к Satelo.

Частые вопросы

Нужно ли маркировать гостевые статьи на сайте?

Если статья оплачена и продвигает конкретный товар, услугу или компанию, она, как правило, считается рекламой и требует пометки «Реклама», сведений о рекламодателе и токена erid.

Кто должен получать erid — сайт или рекламодатель?

Зависит от договора. Часто креатив регистрирует рекламодатель или агентство и передаёт erid площадке. Если договор заключён напрямую с вами, обязанность может лежать на вас — пропишите это в договоре.

Достаточно ли пометки «Партнёрский материал»?

Нет. Закон требует именно пометку «Реклама», а также сведения о рекламодателе и erid.

Защищает ли маркировка от санкций поисковиков?

Нет. Маркировка — для читателей и закона. Для поисковиков платные ссылки должны иметь rel=sponsored или nofollow.

Читайте также